بازاریابی محتوا در دنیای امروز کاملاً مشتری‌محور یا customer-centric بنا شده است. بهترین و موفق‌ترین کمپانی‌ها همواره به دنبال این هستند که دقیقاً آن‌چه را که مشتریان و مخاطبانشان می‌خواهند، فراهم کنند. در حقیقت، دلیل موفقیتشان همین است. اما این مشتری‌محور بودن در بحث محتوا و جست‌وجو چه معنایی دارد؟ در واقع باید ببینیم ربط آن به قصد کاربر یا User Intent چیست.
همان طور که پیش از این نیز به آن اشاره کردیم، مبحث بهینه‌سازی سایت برای موتورهای جست‌وجو (سئو)، از موضوعاتی نظیر کلمات کلیدی و کیفیت محتوا فراتر رفته است. هر چند که این‌ها همچنان از ملزومات جذب ترافیک و بالا رفتن رتبه‌ی سایت در گوگل هستند. هر چند شاید واضح به نظر برسد، اما برای جذب ترافیک از طریق گوگل باید دقیقاً آن‌چه که مخاطب می‌خواهد را فراهم کنید. بحث قصد کاربر چیزی است که باید جز اولویت‌های اصلی همه‌ی تولیدکنندگان محتوا قرار بگیرد. یک‌دست‌سازی دقیق مطالب با قصد کاربر یعنی محتوا و عناوینی تولید کنیم که دقیقاً با آن چه که کاربران در گوگل جست‌وجو می‌کنند (سرچ کوئری) تطابق داشته باشد. آمارها نشان می‌دهد که محتوای تولید شده توسط کاربران معمولاً در این زمینه بسیار خوب عمل می‌کنند.
باید دقت کرد که هدف این نیست که مخاطب را هر طور که شده به سایت خود بکشانیم. اگر مخاطب به سایت وارد شود و مطلب باب میلش نباشد، فوراً صفحه را می‌بندد و به صفحه‌ی سرچ برمی‌گردد؛ این اتفاق برای سایت شما کاملاً یک امتیاز منفی محسوب خواهد شد.
گاهی تمرکز بیش از حد بر روی مسائل فرعی جذب ترافیک، باعث می‌شود تا هدف اصلی موتورهای جست‌وجو را فراموش کنیم. گوگل برای این طراحی شده که مخاطب را به جواب آن چه می‌خواهد برساند؛ پس باید جوابش را برایش فراهم کنید.
انواع مختلف قصد کاربر
معمولاً قصد کاربر در جست‌وجوی اینترنتی به سه دسته‌ی کلی تقسیم می شود:
- اطلاعاتی یا Informational: کاربر به دنبال یادگیری چیزی است.
- معاملاتی یا Transactional: کاربر به دنبال یک خدمت یا محصول است.
- ناوبری یا Navigational: کاربر به دنبال یک سایت خاص است.
به جز زمانی که کاربر به طور خاص به دنبال سایت شما باشد، بعید است که سایت یا محصولتان در نتایج سرچ کاربران نمایش داده شود. برای این منظور و بالا رفتن رتبه سایت شما درگوگل، باید محتواهای اطلاعاتی مرتبط در سایتتان وجود داشته باشد. این کار تأثیر ارتباط موضوعی را بالا می‌برد و سایتتان در الگوریتم گوگل رتبه‌ی بهتری را دریافت می‌کند.
چگونه قصد کاربر را بفهمیم؟
فرایند یافتن قصد کاربر به فرایند یافتن کلمات کلیدی شباهت زیادی دارد و می‌شود گفت تقریباً همان است. شما برای هر مبحث مربوط به سایت خود باید یک موضوع کلی در نظر بگیرید و آن را در گوگل جست‌وجو کنید. تفاوتش با یافتن کلمات کلیدی در این است که این جا باید به سایت‌ها و عناوینی توجه کنید که برترین جایگاه را در نتایج دارند. این عناوین و محتوا به احتمال زیاد همان چیزی است که با قصد کاربر یکی است یا بیشترین سازگاری را دارد.
چیزی در سال‌های اخیر بیشتر رایج شده این است که کاربران سرچ‌های خود را به صورت سوالی انجام می‌دهند. همه‌گیر شدن جست‌وجوهای صوتی نیز به این مسئله دامن زده. این یعنی بهتر است عنوان مطالب شما به صورت سوالی باشد.
گول زدن مخاطب و گوگل به هیچ وجه نتیجه‌ی خوبی برای شما به ارمغان نخواهد آورد. بعضی سایت‌ها سعی می‌کنند با تیترهای گمراه‌کننده مخاطب را به سایت خود بکشانند و بعد از ورود به سایت، می‌بینید که آن مطلب به تیترش هیچ ربطی ندارد. فرض کنید در این مقاله که از نامش مشخص است به قصد کاربر و توضیح در مورد آن اختصاص دارد، در مورد چیز دیگری حرف می‌زدیم؛ مثلاً درباره‌ی خدمات یا محصولات غیر مرتبط با موضوع. طبعاً کاربر به محض باز شدن صفحه، متوجه این ناهم‌خوانی می‌شود و به سرعت آن را می‌بندد. گوگل به سادگی متوجه این موضوع می‌شود که کاربر حتی ۱ ثانیه هم در سایتتان وقت صرف نکرده و رتبه‌ی شما دچار تنزل شدید خواهد شد.
چنین کاری در ابتدا شاید بتواند ترافیک سایت را بالا ببرد، اما طولی نخواهد کشید که الگوریتم گوگل متوجه موضوع می‌شود و شما را جریمه خواهد کرد. کاربران نیز متوجه این موضوع خواهند شد که سایت شما فقط از تیترهای گمراه‌کننده پر شده و دفعه‌ی بعدی که نام سایت شما را در نتایج گوگل ببینند، حتی اگر مطلب مفید و مرتبطی باشد هم شما را انتخاب نخواهند کرد.
محتوایی که بر اساس قصد کاربر نوشته شده نباشد، میزان ترافیک و نرخ تبدیل سایت را بالا نمی‌برد و هم در کوتاه‌مدت و هم در بلندمدت باعث متضرر شدنتان می‌گردد. در واقع در وهله‌ی اول باعث پیشرفت و بالا رفتن رتبه‌ی شما نمی‌شود و اگر رتبه‌ی بالایی داشته باشید، شما را به پایین خواهد کشید. برای موفقیت در جذب مخاطب و ترافیک از موتورهای جست‌وجو و هم‌چنین بالا رفتن نرخ تبدیل، باید محتواهای خود را با قصد کاربر تطابق دهید.