اغلب بازاریابان محتوا، سرچ گوگل را صرفاً با کلمه کلیدی می‌شناسند. شما نیز اگر در حیطه‌ی بازاریابی محتوا فعالیت می‌کنید، احتمالاً همیشه از دریچه‌ی کلمه‌ی کلیدی به گوگل نگاه می‌کنید. که البته با توجه به تاریخچه گوگل، نگاهی منطقی است. در گذشته، گوگل سعی می‌کرد تا با تطبیق دادن عبارات جست‌وجو با کلمات کلیدی، نتایج قابل قبولی را به کاربر نمایش دهد. اما گوگل همواره در حالت تکامل و پیشرفت است و امروز نمی‌توان بر آن‌چه که در ۱۰ سال پیش اتفاق می‌افتاده، اتکا کرد. بنابراین مسئله‌ی کلمه کلیدی (Keyword) و موضوع (Topic) در حال حاضر، یکی از مهم‌ترین مباحث در سئو است.
جان مالر، یکی از تحلیلگران ارشد گوگل، یک جمله‌ی طلایی دراین‌باره دارد:
موتورهای جست‌وجو مدام در حال بهتر شدن هستند، به گونه‌ای که درکشان از صفحات وب، فراتر از کلمات می‌رود.
بنابراین زمان آن رسیده تا علاوه بر کلمه کلیدی، به موضوع یا Topic نیز بپردازیم و تفاوتش با کلمه کلیدی را بیان کنیم. با فهم تفاوت آن‌ها، متوجه تأثیر بالای آن‌ها در بازاریابی محتوا نیز می‌شوید.
موضوع (Topic) چیست؟
فرهنگ فارسی عمید، «موضوع» را این گونه تعریف می‌کند: مطلبی که درباره‌ی آن بحث می‌شود؛ سوژه. دیکشنری آکسفورد نیز تعریف تقریباً مشابهی برای Topic دارد: مسئله‌ای که در یک متن یا گفت‌وگو در مورد آن صحبت می‌شود؛ سوژه (subject).
مثلاً فرض کنید که موضوع مورد بحث ما «کیک سیب» باشد. در مورد کیک سیب، حرف‌های زیادی می‌توان زد، از جمله:
- مواد مورد نیاز برای پخت
- دانستنی‌ها در مورد مواد مغذی
- دستور پخت
- چگونه کیک سیب بپزیم
موارد بسیاری دیگری نیز وجود دارد که به موضوع «کیک سیب» ربط پیدا می‌کنند. چیزی که میان آن‌ها مشترک است، موضوع است. در واقع یک موضوع اصلی است که این عبارات و کلمات را به هم مرتبط می‌کند.
کلمه کلیدی چیست؟
کلمه کلیدی عبارتی است که معمولاً از آن به جای عبارات جست‌وجو شده استفاده می‌کنیم. دیکشنری آکسفورد، کلمه keyword را این‌گونه تعریف می‌کند: یک کلمه یا مفهومی که اهمیت بالایی دارد. حالا بار دیگر موضوع «کیک سیب» را در نظر بگیرید. در یکی از ابزارهای پیدا کردن کلمات کلیدی مرتبط، کلمه‌ی «کیک سیب» را وارد می‌کنیم. نتایج زیر به دست می‌آید (این نتایج می‌توان در زمان‌ها و لوکیشن‌های مختلف، متفاوت باشد):
- کیک سیب
- دستور پخت کیک سیب
- چگونه بهترین کیک سیب را بپزیم
- دستور پخت پولی کیک سیب
- بهترین کیک سیب
- طرز تهیه کیک سیب و دارچین
- کیک سیب و دارچین
موارد بالا، هفت تا از پر استفاده‌ترین کلمات کلیدی در جست‌وجوها در مورد کیک سیب هستند. به این معنی این که عده‌ی زیادی به صورت روزانه و ماهانه، کلمات بالا را جست‌وجو می‌کنند و به دنبال نتایج قابل قبول هستند. نکته‌ی مشترک میان آن‌ها این است که که همگی‌شان دارای عبارت «کیک سیب» هستند. اما ممکن است این گونه هم نباشد. یعنی کلمات کلیدی مرتبط با کیک سیب وجود دارد که در آن عبارت کیک سیب وجود نداشته باشد.
تفاوت کلمه کلیدی و موضوع چه شد؟
فرض کنید حالا می‌خواهید مقاله‌ای در مورد کیک سیب بنویسید. دو رویکرد برای شما وجود دارد. رویکرد موضوعی و رویکرد استفاده از کلمه کلیدی. در رویکرد موضوعی احتمالاً در مورد دستور پخت و مواد مورد استفاده می‌نویسید. در رویکرد کلمه کلیدی، سعی می‌کنید تا جایی که می‌شود، کلمات کلیدی اصلی و مرتبط را در متن‌تان جا دهید! به نظرتان کدام مقاله‌ی بهتری می‌شود؟ مشخص است که مقاله‌ای که با رویکرد کلمه کلیدی نوشته شده، احتمال زیاد چنگی به دل نخواهد زد. چرا که در آن به شکل اجباری، صرفاً از یک سری کلمات استفاده کرده‌اید که بتوانید در گوگل رنک بگیرید. اما در رویکرد موضوعی، دستتان بازتر است و خیلی راحت و مفصل می‌توانید به مسئله‌ی مورد نظرتان بپردازید. ضمن این که لزومی ندارد فقط به یک موضوع خاص بپردازید و مقاله‌ی شما می‌تواند چندین موضوع و زیرموضوع داشته باشد.
چرا باید به جای کلمه کلیدی، بیشتر نگاه موضوعی داشته باشید؟
از توضیحات بالا مشخص شد که مقاله‌ای که با رویکرد موضوعی نوشته می‌شود، کیفیت بهتری دارد. دقیقاً به همین خاطر است که گوگل در الگوریتم‌های جدیدش، اهمیت بیشتری به اعتبار موضوعی می‌دهد. ضمناً در این رویکرد، کسی نمی‌تواند موتورهای جست‌وجو را گول بزند و با پر کردن صفحه از کلمات کلیدی و با محتوای ضعیف، رتبه‌ی بالا بگیرد. گوگل روز به روز بیشتر سعی می‌کند تا محتوای بهتری در نتایجش نمایش دهد و روز به روز، در این زمینه موفق‌تر هم می‌شود.
خلاصه
شاید در تئوری و تعریف، «موضوع» و «کلمه کلیدی» یک چیز به نظر بیایند. اما در عمل دیدیم که زمین تا آسمان فرق دارند. البته کلمات کلیدی همچنان اهمیت دارند؛ خصوصاً در تحقیقات اولیه و پیدا کردن موضوعات برای نوشتن. اما چیزی که قطعی است، این است که برای موفقیت در سئو، باید سایتی بسازید که از اساس به صورت موضوعی بنا شده است.