بهینه‌سازی محتوا برای موتورهای جست‌وجو (سئو) و بهینه‌سازی محتوا برای بالا بردن نرخ تبدیل (conversion rate) دیگر به یکی از بدیهی‌ترین عبارات در فرهنگ بازاریابی محتوا تبدیل شده‌اند. در این نوشتار می‌خواهیم نشان دهیم که امروزه، موفق‌ترین و باهوش‌ترین بازاریابان محتوا، توجه ویژه‌ای به قصد کاربر دارند.
شواهد زیادی وجود دارد که گوگل برای رتبه‌بندی محتواها از فاکتورهای تیپیکال و قدیمی مثل کلمات کلیدی، عناوین و تگ‌ها، کم‌تر استفاده می‌کند. برخی از این شواهد در راهنمای منتشرشده‌ی گوگل در سال ۲۰۱۵ وجود دارد. چیزی که قطعی است این است که الگوریتم‌های گوگل که از سال ۲۰۱۳ به این طرف منتشر شده‌اند، نتایج جست‌وجوها را به شکل اساسی تغییر داده‌اند. به طوری تردیدها در مورد تأثیرگذاری سئو افزایش یافت.
اما اگر سئو به مانند گذشته تأثیری در رتبه‌بندی گوگل ندارد، چه چیزی تأثیر دارد؟ اگر ساده بخواهیم جواب دهیم: قصد کاربر.
الگوریتم‌های گوگل
ابتدا بهتر است با هم نگاهی بیندازیم به تعدادی از الگوریتم‌های معروف گوگل و این که هر کدام دقیقاً چه کاری انجام می‌دهند:
- پاندا: این الگوریتم اولین بار در سال ۲۰۱۱ میلادی منتشر شد و همچنان به‌روزرسانی می‌شود. هدف از طراحی آن، بررسی سایت به منظور یافتن کیفیت محتواهاست. اگر سایت شما دارای محتوای ضعیف (طبق تعریف گوگل) باشد، این الگوریتم آن را پیدا می‌کند و سایت شما را در رتبه‌بندی‌ها، پایین می‌برد.
- مرغ مگس‌خوار: این الگوریتم در سال ۲۰۱۳ منتشر شد. وظیفه‌ی آن بررسی کل جست‌وجوهای کاربر و تطبیق آن با کلمات کلیدی است. یعنی اساساً این الگوریتم با بررسی جست‌وجوها، اهداف کاربران را حدس می‌زند تا نتایج دقیق‌تری ارائه شود.
- کبوتر: این الگوریتم در سال ۲۰۱۴ ارائه شد و هدف از آن، تطبیق نتایج جست‌وجو با لوکیشن کاربر است. در واقع بعد از این سال، گوگل نتایجش را با توجه به لوکیشن کاربر ارائه می‌کند تا مفیدتر باشد.
البته همچنان معتقدیم که در هنگام تدوین استراتژی سئو، باید تحقیقات کاملی در مورد کلمات کلیدی انجام دهید و برنامه‌ریزی بلندمدتی درباره‌ی تولید محتوا بر اساس آن انجام دهید. محتواهایتان نیز کاملاً باید بر مبنای سئو بهینه‌سازی شده باشند.
اما در کنار این‌ها، باید به یک موضوع دیگر نیز توجه زیاد داشته باشید. قصد کاربر.
قصد کاربر چگونه بر سئو تأثیر می‌گذارد؟
پیشتر قصد کاربر را تعریف کرده‌ایم، اینجا می‌خواهم با یک مثال توضیح دهم قصد کاربر چگونه بر نتایج گوگل تأثیر می‌گذارد. فرض کنید شما به دنبال ترانه‌ای از فیلم زوتوپیا هستید. با جست‌وجوی عبارت «آهنگ فیلم زوتوپیا»، گوگل در اولین نتایج خود، ترانه‌ی Try Everything را به شما پیشنهاد می‌دهد. ترانه‌ای که جزو آهنگ‌های فیلم محسوب می‌شود و در واقع یکی از معروف‌ترین آن‌هاست. از لحاظ کلمات کلیدی، «آهنگ فیلم زوتوپیا» و «Try Everything» هیچ ارتباطی با هم ندارند. اما گوگل با بررسی جست‌وجوهای قبلی، حدس می‌زند که شما به دنبال این آهنگ هستید که حدس کاملاً درستی هم هست. در واقع گوگل، قصد شما از این جست‌وجو را با دقت بالایی تخمین زد که تخمین درستی هم از آب درآمد.
چگونه سئو را با قصد کاربر تطبیق دهیم؟
تا به اینجا فهمیدیم که سئو و قصد کاربر، برای رتبه‌بندی سایت‌ها در گوگل، ارتباط تنگاتنگ و نزدیکی دارند. بنابراین قصد کاربر باید یکی از مهم‌ترین فاکتورهای شما در هنگام تولید محتوا و همچنین بهینه‌سازی آن باشد. اما آیا این موضوع به معنای پایان کلمات کلیدی است؟ خیر. کلمات کلیدی همچنان یکی از روش‌هایی است که گوگل از طریق آن، موضوع محتوا و ارتباط آن با جست‌وجوها را متوجه می‌شود.
سوال دیگری که مطرح می‌شود، این است که یک بازاریاب محتوا، چگونه باید این دو را با هم تطبیق دهد؟ باید از پرسونای مخاطب آغاز کنید. مخاطب خود را به خوبی بشناسید. بفهمید که برای چه کسی محتوا تولید می‌کنید و بازدیدکننده‌ی سایت شما دقیقاً چه کسانی هستند. باید بفهمید که بازدیدکننده سایت شما بیشتر زنان هستند یا مردان. دهه هفتادی هستند، یا چهل یا هشتادی؟ شهرنشین هستند یا روستانشین؟ و بسیاری از احتمالات و ویژگی‌های دیگر.
با فهمیدن این‌ها، شما باید دقیقاً مطابق با کاربران خود محتوا تولید کنید. مثلاً اگر بیشتر کاربران سایت شما، نوجوان و جوانان باشند، احتمالاً باید بیشتر به موضوعات مدرن در حوزه‌ی کاری خود بپردازید.
در نظر گرفتن این موارد همراه با رعایت کردن مسائل سئو به صورت دقیق، به سادگی باعث می‌شود تا شما محتواهایی عمیق، درگیرکننده و مناسب برای مخاطب تولید کنید. محتواهایی که آنقدر خوب‌اند که باعث می‌شوند تا کاربر باز هم به سایت شما سر بزند یا اگر نام سایت شما را در نتایج دید، خیلی زود به آن اعتماد کند. از طرف دیگر، گوگل نیز متوجه این موارد می‌شود و رتبه‌ی سایت شما روز به روز وضعیت بهتری خواهد داشت.