فرقی نمی‌کند که به تازگی کار بازاریابی محتوا را آغاز کرده‌اید، یا این که در این حوزه کهنه‌کار هستید؛ رسیدن به ایده‌های جدید همواره دشواری‌های خاص خودش را دارد.
در بازاریابی محتوا برای این که موفق باشیم، باید ایده‌های جدید و ناب به کار ببریم و طبعاً استفاده از ایده‌های قدیمی و خسته‌کننده جواب نمی‌دهد.
یکی از بهترین راه‌ها برای پیدا کردن ایده‌های جدید و خوب، بررسی نمونه‌های موفق بازاریابی محتوا در دنیاست.
در این مقاله ما نمونه‌هایی از بهترین کمپین‌های بازاریابی محتوا در دنیا را جمع‌آوری و ارائه کرده‌ایم. این نمونه‌ها در دسته‌بندی‌های زیر ارائه شده‌اند:
- محتوای متنی
- محتوای ویدیویی
- محتوای تولید شده توسط کاربر (UGC)
- محتوای شبکه‌های اجتماعی
- لید مگنت یا آهن‌ربای لید
- مطالعات موردی یا Case Study
- محتوای چند کاناله (Multi-channel)
نمونه‌هایی از بهترین کمپین‌های محتوای متنی
محتوای متنی طیف گسترده‌ای از محتواها را پوشش می‌دهد و بخش مهمی از بازاریابی محتوا محسوب می‌شود. برای همین تصمیم گرفتیم تا در این بخش، نمونه‌هایی در انواع محتلف از محتوای متنی را بررسی کنیم، که شامل موارد زیر هستند:
- تحقیق اورجینال
- محتوای «چگونه» (How-to)
- استفاده از خوشه‌های هاب و اسپوک
- دانشنامه
۱) Orbit Media: تحقیق اورجینال
اوربیت مدیا یک آژانس طراحی و توسعه وب است و دارای یکی از بهترین استراتژی‌های بازاریابی محتوا در دنیاست. وبسایت آن‌ها ماهانه ۵۰ هزار بازدید ارگانیک دارد:
این موفقیت را مدیون تولید محتوای بی‌نظیرشان هستند.
آن‌ها در وبسایت خود راهنماهای بسیار خوبی منتشر می‌کنند. همچنین انتشار تحقیقات اورجینال و دست اول، از دلایل اصلی موفقیت آن‌ها در بازاریابی محتوا است. به طور مثال، هر ساله از ۱۰۰۰ بلاگر نظرسنجی انجام می‌دهند و دیتای استخراج شده از آن را به صورت چارت و آمارهای جذاب در یک پست منتشر می‌کنند. سال گذشته همین پست آن‌ها به تنهایی ۷۰۰۰ بک لینک گرفت!
اندی کرستودینا (Andy Crestpdina) مدیر بازاریابی این آژانس است و به استفاده فوری از ترندهای جدید علاقه‌ی زیادی دارد. به طور مثال، زمانی که پاندمیک کووید-۱۹ آغاز شد، او از اولین کسانی بود که یک تحقیق اورجینال درباره‌ی تأثیر پاندمیک بر آژانس‌های مختلف منتشر کرد.
هر چند که این تحقیقات گاهی می‌توانند خیلی گران تمام شوند، اما همه‌ی آن‌ها هم گران نیستند.
به طور مثال، همین آقای کرستودینا یک بار به دنبال میانگین عمر هر وبسایت بود. این آمار در آن زمان وجود نداشت و کسی آن را محاسبه نکرده بود. بنابراین او یک دستیار مجازی (virtual assistant) برای کمپانی خریداری کرد تا آرشیو وب که شامل ۴۲۴ میلیارد صفحه وب است را بررسی کنید. بعد از چند روز پاسخ معلوم شد: ۲ سال و ۷ ماه.
او سپس مقاله‌ای منتشر کرد و در آن این آمار به دست آمده را اعلام کرد. این مقاله هم ۳۰۰ بک‌لیک گرفت، در حالی که کل این پروسه برای کمپانی تنها چند صد دلار خرج داشت.
نتیجه‌گیری: انتشار تحقیقات اورجینال را در استراتژی‌های بازاریابی محتوا خود قرار دهید و روی آن سرمایه‌گذاری کنید. در برخی موارد ممکن است خودتان بتوانید آمارهای مختلف را محاسبه کنید و در موارد دیگر ممکن است لازم باشد تا با یک کمپانی که در زمینه استخراج و آنالیز دیتا فعالیت می‌کند، همکاری کنید.
۲) Ahrefs: محتوای «چگونه» (How to)
Ahrefs یکی از بهترین ابزارهای آنالیز سئو و بک‌لینک است.
این کمپانی به خاطر سرمایه‌گذاری عظیم بر روی تولید محتوای آموزشی از بقیه متمایز شده. آن‌ها محتواهای آموزشی و راهنماهای بسیار دقیقی تولید می‌کنند که درباره چالش‌ها و مشکلات مارکت سئو و بک‌لینک است. سوالاتی که با «چگونه» آغاز می‌شوند، یکی از پرتکرارترین جست‌وجوها در گوگل هستند. Ahrefs تلاش کرده تا از این فرصت استفاده کند و بسیار هم موفق بوده.
یک مثال از محتواهای فوق‌العاده آن‌ها، مقاله «چگونه یک استراتژی محتوایی برنده بسازیم؟» است.
یکی از استراتژی‌های اصلی Ahrefs این است که ابزار خود را به عنوان راه حل به افرادی ارائه کند که از طریق سرچ یک سوال یا مشکل، به سایت آن‌ها رسیده‌اند. مثلاً در این مورد خاص، فردی که این سوال را سرچ کرده، به دنبال طراحی یک استراتژی محتوایی موفق است. یکی از بخش‌های مهم طراحی استراتژی محتوا، تحقیقات در مورد کلمات کلیدی است. Ahrefs در اینجا نهایت استفاده را می‌برد و خود را به عنوان یکی از ابزارهای اصلی یافتن کلمات کلیدی معرفی می‌کند:
نکته مهم این است که این پیشنهاد کاملاً به محتوای مقاله می‌خورد و به نظر نمی‌رسد که به زور در آن گنجانده شده. در عین حال یک راه حل بسیار خوب برای خواننده نیز می‌باشد.
نتیجه‌گیری: اگر بتوانید مقالات راهنما و آموزشی (How-to) بنویسید، از این طریق قادر خواهید بود تا مشتریان بالقوه را از طریق گوگل به سمت خود جذب کنید. شما باید به صورت دقیق و با جزییات کامل به مشکلات و چالش‌های مشتریان احتمالی خود فکر کنید و ببینید که آن‌ها چه سوالاتی دارند و بیشتر در مورد چه مسائلی جست‌وجو می‌کنند. سپس این موارد را در برنامه تولید محتوای خود قرار دهید.
۳) Hotjar: استفاده از خوشه‌های هاب و اسپوک
Hotjar ابزاری است که برای وبسایت‌ها هیت‌مپ (Heatmap) می‌سازد. این هیت‌مپ در واقع نشان می‌دهد که کاربران در سایت بیشتر از چه صفحاتی بازدید کرده‌اند و بیشتر از همه روی چه چیزهایی کلیک کرده‌اند و نشانگر ماوس بیشتر در کدام قسمت صفحه قرار داشته.
با وجود این که Hotjar یک کمپانی SaaS محسوب می‌شود، اما آن‌ها یک استراتژی بازریابی محتوایی فوق‌العاده هم دارند که ماهانه ۲۹۴ هزار بازدیدکننده را به سایتشان می‌آورد.
اما چرا این کمپانی در این زمینه موفق بوده؟ علتش تولید محتوا بر مبنای الگوی هاب و اسپوک در مورد هیت‌مپ‌هاست.
مقاله‌ی بالا، در مورد تمامی جست‌وجوهایی که با کلمه‌ی کلیدی هیت‌مپ انجام می‌شود، در بین رتبه‌های ۱ تا ۴ قرار می‌گیرد.
زمانی که شما تمامی زیرشاخه‌های مربوط به یک موضوع مشخص (در اینجا هیت‌مپ) را پوشش می‌دهید و انواع مثال‌ها، دستورالعمل‌ها، مطالعات موردی و مقالات آموزشی را درباره‌ی آن منتشر می‌کنید، وبسایتتان در این زمینه یک اعتبار موضوعی (Topical Authority) برای خودش می‌سازد. در واقع با این کار، شما به گوگل نشان می‌دهید که در این زمینه یک متخصص تمام‌عیار هستید. بنابراین در تمامی جست‌وجوهایی که با کلمات کلیدی مربوط به این حوزه صورت بگیرد، سایت شما در صفحه اول و در بین نتایج اول خواهد بود.
نتیجه‌گیری: زمانی که شروع به تولید محتوا در یک حوزه خاص می‌کنید، با پیروی از الگوی هاب و اسپوک، تمامی زیرمجموعه‌ها و کلمات کلیدی مرتبط به آن را پوشش دهید. مثلاً اگر دارای یک وبسایت هستید که در آن نرم‌افزار حسابداری می‌فروشید، باید هر مطلبی که ممکن است را با کلمه کلیدی اصلی «حسابداری» تولید کنید و کلمات کلیدی مرتبط به آن را هم پوشش دهید.
۴) Shopify: دانشنامه فروشگاه اینترنتی
ساختن یک واژه‌نامه یا دانشنامه در حوزه کاری خودتان می‌تواند یکی از بهترین راه‌ها برای نشان دادن تخصص، افزایش آگاهی از برند و جذب ترافیک ارگانیک باشد.
دانشنامه کسب‌وکار Shopify یکی از بهترین مثال‌ها در این زمینه است:
در این دانشنامه، تمامی اصطلاحات و عبارات مربوط به کسب وکار دارای یک صفحه اختصاصی هستند و در آن به صورت ساده تعریف شده‌اند. مثلاً در صفحه مربوط به کارآفرینی، این اصطلاح به صورت کاملاً ساده تعریف شده و تمامی نکات مربوط به آن بیان شده. همچنین در آن به مزایا و معایب کارآفرینی و نحوه شروع آن نیز اشاره شده.
به خاطر ساختن این صفحات و ایجاد یک دانشنامه کامل در حوزه کسب‌وکار، زمانی که کاربران هر کدام از این اصطلاحات را جست‌وجو می‌کنند، Shopify در رتبه‌های اول قرار می‌گیرد.
این دانشنامه اینترنتی به صورت میانگین ماهانه ۱۰۶ هزار کاربر را به صورت ارگانیک به سایت Shopfiy می‌آورد که همه‌ی آن‌ها به موضوعات مرتبط با تجارت آنلاین و فروشگاه‌های اینرنتی علاقه دارند. بنابراین می‌توانند مشتریان بالقوه این کمپانی نیز باشند.
ساختن واژه‌نامه یا دانشنامه در وبسایت، به لینک‌سازی داخلی نیز کمک زیادی می‌کند. شما می‌توانید در تمامی مقالات و پست‌های وبلاگ خود، هنگامی که از اصطلاحات و کلمات تخصصی استفاده می‌کنید، به دانشنامه خود لینک دهید تا کاربر بتواند با مراجعه به آن، اطلاعات بیشتری در مورد آن اصطلاح کسب کند.
ضمن این که این کار باعث بک‌لینک گرفتن هم می‌شود. در حال حاضر Shopfiy بیشتر از ۱۴ هزار بک‌لینک برای دانشنامه‌اش گرفته است!
نمونه‌هایی از بهترین کمپین‌های محتوای ویدیویی
در حال حاضر محبوبیت محتواهای ویدیویی بیشتر از هر زمان دیگری است. ۹۹ درصد از مارکترهایی که سال گذشته از بازاریابی محتوای ویدیویی استفاده کردند، گفته‌اند در سال بعدی نیز به این کار ادامه خواهند داد. همین موضوع نشان می‌دهد که محتوای ویدیویی جواب می‌دهد و یکی از ارکان اصلی بازاریابی محتوا خواهد بود.
در ادامه تعدادی از نمونه‌های موفق را بررسی می‌کنیم.
۵) TED
TED پلتفرمی برای برگزاری و انتشار سخنرانی‌های نویسندگان، متخصصین و رهبران دنیا در مورد موضوعات تأمل‌برانگیز است.
به خاطر انتشار محتوا به صورت رایگان، TED موفق شده تا رشد بی‌نظیری را تجربه کند. صفحه یوتوب آن‌ها در حال حاضر بیش از ۲۰ میلیون سابسکرایبر دارد.
بیشتر ویدیوهای آن‌ها حداقل صدها هزار بازدید دارد. تازه در این آمارها زیرمجموهای تد مثل TEDx، TED Fellows و TED-ed را حساب نکرده‌ایم:
دلیل موفقیت TED، این است که آن‌ها بر شعار خود ثابت قدم باقی مانده‌اند: «خلق ایده‌هایی که ارزش انتشار دارند»
در وهله‌ی اول آن‌ها از بهترین سخنرانان استفاده می‌کنند که ایده‌های فوق‌العاده جذابی دارند. TED در ابتدا یک کنفرانس خصوصی بود که افراد صرفاً با داشتن دعوتنامه اختصاصی می‌توانستند در آن حضور پیدا کنند. همچنین گفته می‌شد که برگزارکننده ایونت، اگر از یک سخنرانی خوشش نمی‌آمد و آن را جذاب نمی‌دانست، سخنران را در میانه‌ی ارائه‌اش پایین می‌کشید. این وسواس بالا در داشتن سخنران خوب، باعث شده تا افراد مشهوری همچون ایلان ماسک نیز در ایونت‌های TED سخنرانی کنند.
تمرکز TED بر روی محتوای سئو شده نیست. بلکه آن‌ها بر روی پیدا کردن ایده‌های دست اول و آن‌چه که مردم آن را می‌پسندد تمرکز کرده‌اند و محتواهایی بر همین مبنا تولید می‌کنند. تولید ویدئوهایی ۱۵ دقیقه‌ای که در کل آن فقط یک شخص حرف می‌زند، در نگاه اول ایده جذابی به نظر نمی‌رسد. ولی آن‌ها با استفاده از همین تکنیک در این نوع محتوا، توانسته‌اند به موفقیت برسند.
جست‌وجو و پیدا کردن متفکران درجه یک برای مشارکت در تولید محتوا یکی از بهترین راه‌ها برای جذب مخاطب است. شما هم می‌توانید از این ایده استفاده کنید. مثلاً می‌توانید با افراد متخصص و مشهور در حوزه کاری خود مصاحبه کنید و آن را به صورت پادکست یا محتوای ویدیویی منتشر کنید. سپس این محتواها را می‌توانید به پست وبلاگ، ایمیل و پست شبکه‌های اجتماعی نیز تبدیل کنید. (به این کار استفاده مجدد از محتوا گفته می‌شود که یکی از بهترین راهکارها برای تولید محتوای به‌صرفه است.)
در کنار این‌ها، TED به ارزش محتوای رایگان و نقش مهم آن در برندسازی نیز پی برده است.
آن‌ها کار خود را در ژوئن ۲۰۰۶ و با انتشار ۶ سخنرانی آغاز کردند و در کمتر از ۳ ماه به یک میلیون بازدید رسیدند:
در همین زمان بود که آن‌ها متوجه اهمیت محتوای رایگان شدند و دیگر بلافاصله بعد از ایونت‌ها، سخنرانی‌ها را در اینترنت منتشر می‌کردند. تا سال ۲۰۰۹ آن‌ها به ۱۰۰ میلیون بازدید رسیدند. در سال ۲۰۱۲، TED رسیدن به رکورد ۱ میلیارد بازدید را جشن گرفت. در این زمان در هر ثانیه، ۱۷ بازدید جدید برای TED در کل دنیا ثبت می‌شد.
نتیجه‌گیری: به این فکر کنید که چگونه می‌توانید متفکران درجه یک در حوزه کاری خود را جذب کنید و با آن‌ها مصاحبه‌ای داشته باشید. سپس از این مصاحبه‌ها می‌توانید انواع مختلفی از محتواها (ویدیویی، صوتی، متنی و غیره) تولید کنید.
۶) Wistia
Wistia برای کمپانی‌ها هاستینگ حرفه‌ای ویدیو و ابزارهای ویدیو مارکتینگ تأمین می‌کند. بنابراین شاید جای تعجب ندارد که خودشان هم در زمینه بازاریابی محتوای ویدیویی موفق هستند.
Wistia در بازاریابی محتوا رویکردی متمایز دارد. آن‌ها در محتواهایشان نکات آموزشی مفیدی ارائه می‌کنند و به صورت غیرمستقیم محصولشان را هم معرفی می‌کنند. در کنار این‌ها تلاش می‌کنند تا لحن‌شان نیز کمی طنزآمیز باشد.
به طور مثال، یکی از آخرین محتواهای تولید شده توسط آن‌ها، مینی‌سریالی به نام Brandwagon است. در این برنامه که بسیار فان و جالب است، کریس سویج (Chris Savage) مدیرعامل Wistia، نکات قابل تأملی را در رابطه با برندسازی مطرح می‌کند. قالب طنزآمیز و شوخی‌های این برنامه باعث جذب مخاطب می‌شود و در عین حال در آن نکات تخصصی فراوانی مطرح می‌شود که به درد بیننده می‌خورد:
یک رویکرد دیگر آن‌ها این است که پروژه‌های تحقیقاتی خود را به صورت مستند سریالی منتشر می‌کنند. به طور مثال، برنامه One, Ten, One Hundred مستندی سریالی است که در آن رابطه میان خلاقیت و پول بررسی می‌شود. در این مستند، کمپانی Wistia یک آژانس تولید محتوای ویدیویی را برای ساخت سه ویدیو استخدام می‌کند، با این شرط که بودجه ویدیوی اول ۱۰۰۰ دلار، ویدیوی دوم ۱۰،۰۰۰ دلار و ویدیوی سوم ۱۰۰،۰۰۰ دلار باشد:
با خواندن خلاصه این محتواها می‌توان فهمید که چنین ویدیوهایی چقدر می‌تواند برای علاقه‌مندان به این حوزه‌ها جذاب باشد.
نتیجه‌گیری: به یک قالب منحصر به فرد فکر کنید که بتوانید محتوای خود را در آن ارائه دهید. به طور مثال می‌توانید محتوای خود را به صورت تلویزیونی (سریالی) ارائه کنید. در عین حال باید سعی کنید تا از اهرم‌هایی که در زمینه کسب‌وکار شما وجود دارد هم استفاده کنید.
۷) Blogilates
بدون شک Blogilates یکی از مشهورترین تولیدکنندگان محتوا در زمینه فیتنس در یوتوب است. این صفحه کورس‌های مختلفی را در زمینه ورزش پیلاتس ارائه می‌کند. کسی هو (Cassey Ho) گرداننده این صفحه است که در حال حاضر بیش از ۵ میلیون سابسکرایبر دارد و اکثر ویدیوهایش کمتر از یک هفته بعد از انتشار به بازدید ۶ رقمی می‌رسد.
اما این خانم چگونه توانست این تعداد از دنبال‌کنندگان را برای صفحه‌اش جذب کند؟
او مقدار زیادی محتوای رایگان و البته با کیفیت تولید می‌کند که هر کدام از آن‌ها می‌تواند بر زندگی افراد مختلف تأثیر شگرفی داشته باشد. اگر به وبسایت او سر بزنید، می‌بینید که بیشتر محتواهای او مفید و رایگان هستند.
همچنین باید به این نکته نیز اشاره کرد که او در ورزش کردن رویکرد متفاوتی دارد. بر خلاف بسیاری که هدفشان از ورزش کردن صرفاً زیبایی است، او هدفش از ورزش کردن، داشتن احساس بهتر و سبک زندگی سالم‌تر است.همین رویکرد باعث شده تا او از بسیاری از کانال‌های مشابه متمایز باشد و افراد زیادی را به سمت خود جذب کند.
حالا شما هم می‌توانید به این فکر کنید که چگونه می‌توانید محتواهایی تأثیرگذار تولید کنید و سپس آن‌ها را به صورت رایگان منتشر کنید. این روش باعث می‌شود تا یک ارتباط قوی میان شما و مشتریانتان ساخته شود و نرخ حفظ مشتری افزایش پیدا کند.
نتیجه‌گیری: اگر محتوای واقعاً مفید به مخاطبان خود ارائه دهید، میزان اینگیجمنت سر به فلک خواهد کشید. سپس می‌توانید از این فرصت استفاده کنید و مخاطبان وفادار خود را به تهیه اشتراک پریمیوم دعوت کنید. اما اول از همه، تمرکز شما باید روی خلق ارزش و کمک کردن به مخاطبانتان باشد.
نمونه‌هایی از بهترین کمپین‌های محتوای تولید شده توسط کاربر (UGC)
محتوای تولید شده توسط کاربر (UGC) به محتوایی اشاره دارد که توسط کاربرانی تولید می‌شود که به صورت مستقیم با برند همکاری نمی‌کنند. به صورت کلی این نوع محتوا به پست‌ها و ویدیوهای منتشر شده در شبکه‌های اجتماعی اشاره دارد، اما می‌تواند شامل موارد دیگری همچون نظرات درج شده در سایت نیز باشد.
استفاده از این محتوا نه‌تنها ارزان است، بلکه تأثیرگذار نیز می‌باشد. ۸۵ درصد از افراد معتقدند که محتوای به اشتراک گذاشته شده توسط مصرف‌کننده خیلی بیشتر از محتوایی که خود برند به اشتراک می‌گذارد، تأثیرگذار است.
در ادامه چند نمونه موفق از این نوع را معرفی و بررسی می‌کنیم.
۸) GoPro
GoPro تولیدکننده دوربین‌هایی است که عمدتاً در ورزش‌های ماجراجویانه مورد استفاده قرار می‌گیرند.
صاحبان این دوربین‌ها معمولاً از آن‌ها در محیط‌هایی خطرآفرین استفاده می‌کنند. بنابراین تشویق آن‌ها برای به اشتراک گذاشتن ویدیوهایشان کار سختی نیست. با این راهکار، در هر زمان و هر مکان می‌توانند با استفاده از محتوای تولید شده توسط مشتریان، محصول خود را تبلیغ کنند.
واقعیت این است بیشتر محتواهای تبلیغاتی برند GoPro توسط مشتریان آن‌ها تولید می‌شود و این برند آن‌ها را در قالب ویدیوهای تلفیقی که به خوبی تدوین شده‌اند، منتشر می‌کند.
GoPro با خلق چالش میلیون دلاری سعی کرد تا ایده تولید UGC را به سطحی دیگر ببرد. در این چالش، افراد ویدیوهای ماجراجویانه خود را برای این برند ارسال می‌کردند و تولیدکننده بهترین ویدیو صاحب جایزه چند میلیون دلاری می‌شود. GoPro با استفاده از ویدیوی شخص برنده، یک کمپین بازاریابی راه انداخت که بسیار موفق بود. این کمپین همه مشتریانش را تشویق می‌کرد که ویدیوهایشان را به اشتراک بگذارند.
کانال یوتوبی آن‌ها نیز پر است از ویدیوهایی از ورزش‌های خطرناک و ماجراجویانه؛ که مخاطبانی را جذب می‌کند که به این حوزه علاقه دارند. این برند اخیراً دو میلیارد بازدید از ویدیوهایش را جشن گرفت.
نتیجه‌گیری: کاربران شما فقط مشتریان بالقوه شما نیستند، بلکه می‌توانند به سفیران و تبلیغ‌کنندگان برند شما نیز تبدیل شوند. اگر بتوانید راهی پیدا کنید که مخاطبانتان به سمت تولید محتوا برای شما متمایل شوند، شما قادر خواهید شد تا با صرف کمترین هزینه، بیشترین شهرت را برای خود بسازید.
۹) Spotify
در حیطه سفارشی‌سازی و شخصی‌سازی، اسپاتیفای رقیب ندارد.
در اسپاتیفای برای هر کاربر پلی‌لیست‌های شخصی‌سازی شده در نظر گرفته می‌شود و تمامی پیشنهادهایی که به کاربر می‌شود، بر اساس آهنگ‌هایی است که او قبلاً گوش داده. همه چیز در اسپاتیفای شخصی‌سازی شده است.
در سال ۲۰۱۸ آن‌ها برای اولین بار کمپین Wrapped را استارت زدند. در این کمپین، در پایان سال میلادی یک ایمیل برای کاربران ارسال می‌شد که در آن آهنگ‌هایی که کاربر در آن سال بیشتر از همه به آن‌ها گوش داده بود، به صورت استوری نمایش داده می‌شد و کاربر می‌توانست این تصاویر را در شبکه‌های اجتماعی خودش به اشتراک بگذارد.
بعد از این که این کمپین با موفقیت کامل همراه بود، آن‌ها دیگر هر سال این کمپین را اجرا می‌کنند.
با در اختیار گذاشتن این اطلاعات، کاربران تشویق می‌شوند تا آهنگ‌های برتر خود را در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک بگذارند. از این طریق اسپاتیفای موفق شد تا یک آگاهی بسیار قوی از برند خود در بین کاربران آنلاین بسازد.
نتیجه این کمپین را هم به صورت مستقیم می‌توان دید. در سال ۲۰۲۰ و بعد از اجرای این کمپین، دانلود این اپلیکیشن در اپ‌استورها ۲۱ درصد افزایش یافت.
نتیجه‌گیری: شخصی‌سازی یکی از بهترین راه‌ها برای افزایش اینگیجمنت مخاطبان است. بهترین حالت زمانی رخ می‌دهد که بتوانید تجربه کاربران را بر اساس سوابق گذشته آن‌ها شخصی‌سازی کنید. اما اگر این امکان را هم ندارید، به صورت کلی می‌توانید مخاطبان را به دسته‌های مختلف تقسیم کنید و محتوای هم‌راستا با نیازها و خواسته‌های آن‌ها تولید کنید، به گونه‌ای آن‌ها به اشتراک‌گذاری این محتواهای اختصاصی در شبکه‌های اجتماعی تشویق شوند.
نمونه‌هایی از بهترین کمپین‌های بازاریابی شبکه‌های اجتماعی
در دنیای امروز هر چه از اهمیت بازاریابی شبکه‌های اجتماعی در بازاریابی محتوا بگوییم، کم گفته‌ایم. یک نظرسنجی که اخیراً انجام شده نشان می‌دهد ۶۰ درصد از کسب‌وکارها قصد دارند تا بودجه مربوط به تولید محتوای اینستاگرام را افزایش دهند و نیمی از آن‌ها قصد دارند تا بودجه تولید محتوا برای یوتوب، لینکدین و فیسبوک را افزایش دهند.
در ادامه نمونه‌هایی از بهترین کمپین‌های شبکه‌های اجتماعی را بررسی می‌کنیم.
۱۰) Glossier
Glossier یک برند آرایشی است که بازاریابی شبکه‌های اجتماعی را وارد مرحله جدیدی کرده ست. دنبال‌کنندگان توییتر این برند، آنقدر از این برند تبلیغ می‌کنند که شاید خود آن‌ها دیگر نیازی به بازاریابی نداشته باشند.
این برند تلاش می‌کند تا با برقراری تعامل با کاربران خود به شکل خصوصی‌تر، مشتریانی وفادار بسازد. در واقع اگر نگاهی به صفحه توییتر آن‌ها بیندازید، بیشتر از این که شبیه به صفحه‌ی یک کمپانی لوازم آرایشی باشد، به نظر می‌رسد که چند دختر در حال صحبت کردن در مورد محصولات آرایشی‌شان هستند.
همانطور که می‌بینید، بیشتر توییت‌های این برند در واقع ریتوییت از طرفدارانشان است. این کار باعث می‌شود تا مشغله‌های تیم تولید محتوا کمتر شود و در عین حال چون نظرات مشتریان نقل می‌شود، تأثیر بسیار بیشتری بر روی کاربران می‌گذارد.
نتیجه‌گیری: شاید بهتر باشد تا به جای تمرکز روی تولید محتوا، تمرکز خود را بر روی ایجاد یک رابطه بلندمدت با مشتریان بگذارید. به جای برگزاری مسابقه و انتشار پست افرادی که برنده شده‌اند، می‌توانید مدام با کاربران خود در ارتباط باشید و به تک‌تک کامنت‌ها پاسخ دهید. شبکه‌های اجتماعی برند خود را به یک کامیونیتی قدرتمند تبدیل کنید.
۱۱) Jay Shetty
Jay Shetty در هند یک راهب بود، اما وقتی به آمریکا برگشت، برای پیدا کردن شغل دچار مشکل شد. او دوست داشت تا درس‌هایی که در هنگام راهب بودنش درباره رشد شخصی آموخته را در قالبی سرگرم‌کننده و جذاب ارائه کند. در نهایت هم به تولید محتوای ویدیویی روی آورد.
محتوای او آنقدر منحصربه‌فرد و الهام‌بخش بود که طی چند هفته معروف شد و وی در مسیر تبدیل شدن به یکی از الهام‌بخش‌ترین سخنرانان انگیزشی قرار گرفت. او در حال حاضر بیش از ۲۰ میلیون فالوور دارد و به فروش برنامه‌های آموزشی‌اش مشغول است. او تنها با قدرت محتوا به این جایگاه رسید.
اما چرا محتوایش اینقدر موفقیت برایش به ارمغان آورد؟ به خاطر دو دلیل اصلی.
نخست به خاطر این که او داستان‌گویی می‌کند.
ویدیوهای او با یک سناریوی بسیار آشنا برای مخاطب شروع می‌شود به گونه‌ای که اکثر آن‌ها با آن ارتباط برقرار می‌کنند. ویدیوهای ابتدایی او با یک ماجرا یا داستان خبری شروع می‌شد، اما بعداً او حتی از بازیگر برای اجرای سناریوهایش استفاده می‌کرد.
به طور مثال، این ویدیو با داستان مردی شروع می‌شود که از کارش اخراج شده. دو سال بعد او با رییسش در خیابان برخورد می‌کند، در حالی که صاحب یک کمپانی شده و یک ماشین گران‌قیمت دارد و از گذشته‌اش خیلی خوشحال‌تر است. در انتها نیز Jay Shetty توضیح می‌دهد که گاهی اتفاقات بدی که برای ما می‌افتند (مثل اخراج شدن) در واقع برای ما یک نعمت است.
او سپس توصیه‌هایی عمل به مخاطبان می‌کند. گذشته‌ی او به عنوان یک راهب، به او کمک کرده که یک زاویه دید کاملاً متفاوت با یک روان‌شناس، تراپیست یا مربی رشد شخصی داشته باشد و سخنرانی‌های او واقعاً انگیزشی‌اند.
دلیل دوم این است که اومنی‌چنل (Omnichannel) کار می‌کند.
محتوای وی در همه جا یافت می‌شود. او به صورت مرتب در فیسبوک، اینستاگرام و یوتوب پست می‌گذارد و همچنین پادکست او با حضور سلبریتی‌ها به صورت منظم منتشر می‌شود.
او به صورت آفلاین نیز محتوایش را ارائه می‌کند و در کنفرانس‌های مختلف برای سخنرانی حضور پیدا می‌کند. همچنین کتاب نیز نوشته. او مرتباً از محتواهایش استفاده مجدد می‌کند، برای همین به تیم خیلی بزرگی احتیاج ندارد و تنها ۲۵ نفر برایش کار می‌کنند.
نتیجه‌گیری: به این فکر کنید که چگونه می‌توانید محتوای خود را به صورت داستان نقل کنید و از تجربیات گذشته‌تان در آن استفاده کنید تا بتوانید پیام خود را بهتر منتقل کنید. ضمن این که در تقریباً در تمامی نمونه‌های موفق بازاریابی محتوا، استفاده مجدد از محتوا را می‌بینیم. حتماً از این استراتژی در در تولید محتوا استفاده کنید.
۱۲) WPMU DEV
WPMU DEV یک پلتفرم آنلاین است که سرویس هاستینگ، پشتیبانی و پلاگین‌های مختلف برای وردپرس ارائه می‌کند.
استراتژی محتوایی آن‌ها در شبکه‌های اجتماعی به دو دلیل قابل توجه است.
نخست این که آن‌ها از شوخی و میم استفاده می‌کنند. WPMU DEV بهترین جا برای وبمسترهای وردپرس است تا بتوانند شوخی‌ها و میم‌هایی مرتبط با شغل خود ببینند. یک نمونه از آن‌ها را در ادامه می‌بینید که به یک مشکل معمول در امنیت سایت‌ها اشاره دارد:
با استفاده از میم‌ها در شبکه‌ی اجتماعی می‌توانید برای برند خود یک شخصیت بسازید و اینگیجمنت و ترافیک را افزایش دهید.
نکته‌ی دومی که می‌توانیم از تیم محتوای شبکه‌های اجتماعی WPMU DEV بیاموزیم، تلاش آن‌ها برای انسانی کردن برندشان است. آن‌ها مدام از اعضای تیمشان پست می‌گذارند و از کارهای فعلی‌شان می‌گویند.
مثلاً پست زیر نه تنها مشتریان را با افرادی که خدماتشان را تأمین می‌کنند، آشنا می‌سازد بلکه به آن‌ها نشان می‌دهد که این برند به کارمندان و زندگی شخصی‌شان نیز اهمیت می‌دهد.
نتیجه‌گیری: در صورت سازگاری با شخصیت برند، می‌توانید از شوخی و میم در پست‌های شبکه‌های اجتماعی خود استفاده کنید. به گونه‌ای که مشتریان و کاربران با آن هم‌ذات‌پنداری کنند. همچنین می‌توانید عکس‌هایی از کارمندان خود به اشتراک بگذارید تا مشتریان با اشخاصی که خدمات و محصولات آن‌ها را آماده می‌کنند، آشنا شوند.
نمونه‌هایی از بهترین کمپین‌های لید مگنت (Lead Magnet)
لید مگنت یا آهن‌ربای لید به محتوایی گفته می‌شود که با هدف جذب لید انتشار می‌یابد. مثلاً محتواهایی که برای دانلود یا مشاهده کاربران باید ایمیل خود را وارد کنند، لید مگنت محسوب می‌شود. این نوع محتواها معمولاً در قالب کتاب الکترونیکی، وایت پیپر و تمپلیت‌های آماده عرضه می‌شود.
۵۰ درصد از مارکترهایی که از لید مگنت استفاده کرده‌اند، گزارش داده‌اند که نرخ تبدیل آن‌ها افزایش یافته است. لید مگنت‌ها شاید برای همه کسب‌وکارها کارساز نباشد، اما بسیاری از تیم‌های بازاریابی محتوا می‌توانند از آن بهره ببرند.
در ادامه نمونه‌هایی از موفق‌ترین لید مگنت‌ها را با هم بررسی می‌کنیم.
۱۳) HubSpot
هاب‌اسپات یکی از موفق‌ترین کمپانی‌های دنیاست که از بازاریابی محتوا و لید مگنت به شکل ویژه‌ای بهره می‌برد.
هاب‌اسپات محتواهای گسترده‌ای در حوزه بازاریابی محتوا تولید می‌کند. گاهی دعوت به عمل (CTA) آن‌ها در محتواهایشان پدیدار می‌شود که کاربر را به استفاده آزمایشی از نرم‌افزارشان دعوت می‌کند. اما معمولاً هدف اصلی آن‌ها در تولید محتوا، لید مگنت است.
مثلاً اگر شما در حال مطالعه راهنمای هاب‌اسپات در رابطه با سئوی داخلی باشید، یک دعوت به عمل (CTA) در صفحه ظاهر می‌شود که شما را به دانلود یک تمپلیت آماده برای سئوی داخلی دعوت می‌کند:
این یک کار بسیار منطقی است چرا که کاربر در حال مطالعه در مورد سئوی داخلی است و احتمالا به این تمپلیت نیاز دارد. حالا برای دانلود تمپلیت، هاب‌اسپات از کاربر نام و ایمیل او را می‌خواهد.
با در اختیار داشتن ایمیل کاربر، هاب‌اسپات این فرصت را دارد که از ایمیل مارکتینگ برای پرورش لید و تبدیل او به مشتری استفاده کند.
نتیجه‌گیری: دعوت به عمل مستقیم در محتوا همیشه کارساز نیست. بلکه این دعوت به عمل باید به گونه‌ای باشد که در راستای همان محتوا، به مخاطب ارزش اضافه کند. از این طریق می‌توانید اطلاعات تماس کاربر را به دست آورید و او را در قیف فروش به مراحل بعدی ببرید.
۱۴) Digital Marketer
دیجیتال مارکتر یکی از بزرگ‌ترین پلتفرم‌های آموزش دیجیتال مارکتینگ به صورت آنلاین است.
همانند هاب‌اسپات، این پلتفرم نیز محتواهای بسیار مفید زیادی تولید کرده است و لید مگنت در جذب کاربران جدید برای آن نقش مهمی ایفا می‌کند.
در واقع شما وقتی به صفحه اصلی وبسایت آن‌ها می‌روید، اولین چیزی که مشاهده می‌کنید یک محتوای لید مگنت است:
دیجیتال مارکتر نمونه‌ی بسیار خوبی برای اثبات این ادعاست که تولید لید مگنت‌ها لزوماً پیچیده یا خیلی گران‌قیمت نیست. در واقع بهتر است که لید مگنت‌ها پیچیده و گران‌قیمت نباشند. وایت پیپرها و کتاب‌های الکترونیکی طولانی می‌تواند برای برند هزینه‌بر باشد و از طرفی کاربران نیز خیلی سخت آن‌ها را خواهند خواند.
چک‌لیست‌ها یک نمونه بسیار ساده و ارزان قیمت از لید مگنت‌ها هستند. تولید آن‌ها بسیار ساده است و در کمترین زمان ممکن می‌تواند اتفاق بیفتد. در عین حال بسیار ارزشمند هستند. به طور مثال، دیجیتال مارکتر توانسته با تولید یک چک‌لیست ساخت پادکست، لیدهای بسیار زیادی را جذب کند.
یک راه دیگر که دیجیتال مارکتر برای جذب لید از آن استفاده می‌کند، پیشنهاد محتوای بیشتر در ازای ایمیل کاربر است. مثلاً وقتی شما در حال مطالعه «۱۰۱ عنوان مناسب برای ایمیل» هستید، یک دعوت به عمل پدیدار می‌شود که محتوایی با عنوان «۷۰۰ عنوان مناسب برای ایمیل» به شما پیشنهاد می‌کند و برای دریافت آن، باید ایمیل خود را وارد کنید.
نتیجه‌گیری: لازم نیست تا برای تولید لید مگنت‌ها، صدها ساعت وقت بگذارید. در واقع هر چه محتوا طولانی‌تر باشد، احتمال کمتری وجود دارد که کاربر به آن تمایلی نشان دهد. به جای آن به فرمت‌های کوتاه لید مگنت فکر کنید. چک‌لیست‌ها بهترین و ساده‌ترین انتخاب برای لید مگنت هستند.
نمونه‌هایی از بهترین مطالعات موردی (Case Studies)
مطالعات موردی یا کیس استادی‌ها (Case Studies) مدارکی برای اثبات توانایی‌های شما هستند و از بهترین روش‌های بازاریابی محتوا محسوب می‌شوند. با استفاده از مطالعات موردی می‌توانید به مشتریان بالقوه خود نشان دهید که قادر به انجام چه کارهایی هستید.
حدود ۴۲ درصد از مارکترها گفته‌اند که مطالعات موردی یکی از بخش‌های اصلی استراتژی محتوایی آن‌هاست. مشخص است که مارکترها کم‌کم دارند به اهمیت مطالعات موردی پی می‌برند.
در این بخش نگاهی داریم به تعدادی از موفق‌ترین مطالعات موردی که توسط برندهای مختلف منتشر شده.
۱۵) Webflow
Webflow یک ابزار طراحی وبسایت است که در آن احتیاج به هیچ گونه دانش کدنویسی ندارید.
این برند برای اثبات کارایی پلتفرمش از مطالعات موردی استفاده می‌کند. در تصویر زیر مطالعه موردی وبسایت HelloSign را مشاهده می‌کنید که با استفاده از Webflow ساخته شده:
در این مطالعه موردی، مشکلات عمده مشتری مطرح می‌شود و راه حل نیز ارائه می‌گردد. همچنین نشان داده می‌شود که HelloSign چگونه توانست با استفاده از Webflow این مشکلات را حل کند.
در این مطالعه، Webflow با دقت بسیار بالایی به مزایای پلتفرمش اشاره می‌کند:
- ساخت صفحاتی با سرعت بالاتر
- سرعت بالاتر در به‌روزرسانی سایت
- وابستگی کمتر به توسعه‌دهندگان سایت
آن‌ها همچنین نظرات مشتریان خود را در این نوع محتوا می‌گنجانند که تاثیر بسیار زیادی دارد:
نتیجه‌گیری: با استفاده از مطالعات موردی می‌توانید به روشنی مشکلات و چالش‌های مشتریان بالقوه خود را مشخص کنید و راه حل‌های خود را ارائه دهید. با ارائه جزییات خدماتی که به مشتریان قبلی ارائه کرده‌اید، می‌توانید مشتریان بیشتری جذب کنید.
۱۶) App Annie
App Annie یک پلتفرم دیتا و آنالتیکس اپلیکیشن‌های موبایل است.
این پلتفرم نیز همانند Webflow از مطالعات موردی برای ایجاد اعتماد و اثبات خودش استفاده می‌کنند. App Annie همچنین تأکید ویژه‌ای بر روی برندهای مشهوری دارد که از خدمات آن‌ها استفاده می‌کنند:
اگر شما به دنبال خدماتی شبیه به خدمات App Annie باشید، با دیدن این تیتر با خود فکر می‌کنید که «اگر این پلتفرم برای کوکا کولا مناسب بوده، حتما برای منم مناسبه»
مطالعات موردی این پلتفرم معمولاً یک ساختار ثابت دارد:
- چالش‌ها
- راه حل‌ها
- نتایج
آن‌ها همچنین از نظرات مشتریان، محتواهای ویدیویی تولید می‌کنند که تأثیرش را چندین برابر می‌کند.
نتیجه‌گیری: برای اثبات خود می‌توانید برندهای مطرحی که از راه‌حل‌های شما استفاده کرده‌اند را معرفی کنید. به صورت دقیق و با جزییات توضیح دهید که چگونه به آن‌ها کمک کرده‌اید: چالش‌هایشان چه بوده، شما چه راه حلی ارائه کردید و استفاده از این راه حل چه نتایجی داشته. اگر امکانش وجود دارد، نظر خود مشتریان را هم به صورت ویدیویی تهیه و منتشر کنید. ویدیو خیلی بیشتر از متن ساده تأثیر دارد.
نمونه‌هایی از بهترین کمپین‌های چند کاناله (Multi-Channel)
داشتن استراتژی محتوایی چند کاناله به این معناست که شما در تمامی کانال‌ها و نقاط ارتباطی که مشتریان بالقوه فعال هستند، حضور دارید. به طور مثال اگر شما به صورت همزمان پست وبلاگ منتشر می‌کنید، از طرف دیگر ویدیو و پادکست می‌سازید و در شبکه‌های اجتماعی هم پست می‌گذارید، در حال پیاده‌سازی یک استراتژی چند کاناله هستید. به عبارت دیگر، شما بازاریابی محتوا را در فرمت‌ها و پلتفرم‌های مختلف انجام می‌دهید.
اگر بتوانید این استراتژی را به بهینه‌ترین شکل ممکن اجرا کنید، معنی‌اش این است نقاط ارتباطی شما با مشتریان افزایش می‌یابد و شما یک پیام پیوسته را در سطح اینترنت منتشر می‌کنید.
در ادامه مثال‌هایی از بازاریابی محتوایی چند کاناله را با هم بررسی می کنیم.
۱۷) Single Grain
Single Grain یک آژانس مارکتینگ است که کمپانی‌های بزرگی همچون اوبر و آمازون از مشتریانش هستند. در حال حاضر Single Grain یکی از بهترین‌های بازاریابی محتوا محسوب می‌شود.
آن‌ها برای بازاریابی محتوا شیوه‌های خاصی دارند. یکی از این شیوه‌ها که بسیار از آن استفاده می‌کنند را «شیوه جوانه محتوا» نامیده‌اند. به این صورت که در ابتدا یک محتوای فوق‌العاده (بذر) منتشر می‌کنند و سپس از همان محتوا، برای تولید محتواهای جدید (جوانه) در قالب‌های مختلف استفاده می‌کنند.
به طور مثال آن‌ها یک لایو به صورت همزمان در پلتفرم‌های اینستاگرام، فیسبوک، لینکدین و یوتوب برگزار کردند که عنوانش «چگونه یک محتوا می‌تواند همه چیز را تغییر دهد؟» بود. این لایو حدوداً ۴۰ دقیقه‌ای بعداً به صورت ویدیو در پلتفرم‌های مختلف منتشر شد. همچنین به یک پست وبلاگ نیز تبدیل شد.
ضمن این که با استفاده از صدای این محتوا، پادکست نیز ساخته شد.
اگر می‌خواهید از این تکنیک استفاده کنید باید مراحل زیر را دنبال کنید:
- ابتدا یک لایو ویدیویی برگزار کنید که عنوان جذابی دارد.
- سپس سه یا چهار ویدیوی کوتاه درباره همین عنوان تولید کنید و در یوتوب منتشر کنید.
- با استفاده از صدای ویدیو، پادکست بسازید.
- با استفاده از متن ویدیو می‌توانید پست‌های مختلفی در اینستاگرام و لینکدین منتشر کنید.
- با استفاده از متن ویدیو یک پست وبلاگ ۲ تا ۳ هزار کلمه‌ای بنویسید.
نتیجه‌گیری: کاربران ترجیحات متفاوتی دارند بنابراین بهتر است تا محتوای خود را تا جایی که ممکن است در قالب‌های مختلف منتشر کنید تا مخاطبان شما به حداکثر تعداد ممکن برسد و صرف نظر از این که ترجیحاتشان چیست، بتوانند از محتوای شما استفاده کنند.
۱۸) Privy
Privy یک ابزار SaaS است که به مشتریان Shopify خدمات و ابزار ایمیل مارکتینگ ارائه می‌کند.
آن‌ها به صورت خاص بر روی بازاریابی محتوایی چندکاناله متمرکز هستند و همین موضوع باعث شده تا بتوانند به درآمدی ۱۱ میلیون دلاری برسند.
Privy محتواهایش را در قالب‌های زیر منتشر می‌کند:
- پست وبلاگ
- پادکست
- کورس‌های ویدیویی
- خبرنامه ایمیلی
- شبکه‌های اجتماعی
جامعه‌ی هدف آن‌ها، افرادی هستند که دارای فروشگاه اینترنتی هستند. با استفاده از بازاریابی چند کاناله، آن‌ها اطمینان حاصل می‌کنند که مطالب آموزشی‌شان می‌تواند در اختیار همه صاحبان فروشگاه‌های اینترنتی قرار بگیرد.
اگر صاحبان فروشگاه‌های اینترنتی به پادکست و محتوای صوتی علاقه‌مند باشند، می‌توانند پادکست‌های آموزشی این برند را در پلتفرم‌های مختلف بشنوند:
اگر به محتوای متنی علاقه‌مند باشند، می‌توانند حجم عظیمی از محتوای آموزشی را در وبلاگ Privy بیابند.
همچنین می‌توانند از طریق عضویت در خبرنامه و یا دنبال کردن شبکه‌های اجتماعی این برند، در جریان آخرین تحولات و نکات تازه قرار بگیرند.
ضمن این که Privy یک مجموعه Masterclass از ویدیوهای آموزشی دارد که در آن با افراد و برندهای تأثیرگذار در حوزه فروش آنلاین همکاری می‌کند.
این کار هوشمندانه ۳ مزیت برای Privy دارد:
- سنگینی کار آن‌ها را کم می‌کند چرا که در هر اپیزود با یک شخص متفاوت صحبت می‌کنند و محتوا توسط آن‌ها ارائه می‌شود.
- هر کدام از این افراد دارای مخاطبان خاص خود هستند که حتماً این مجموعه را پی‌گیری می‌کنند.
- کسانی که در این ویدیوها حضور دارند در حوزه کاری خود متخصص و ماهر محسوب می‌شوند و مطالب ارائه شده واقعاً مفید است.
نتیجه‌گیری: اگر منابع کافی را در اختیار دارید، سعی کنید تا در تمامی پلتفرم‌ها حضور داشته باشید و محتوای خود را در قالب‌های مختلف ارائه کنید. این رویکرد باعث می‌شود تا برند شما به عنوان یک متخصص در حوزه مربوطه شناخته شود.