اگر در دنیای تولید محتوا فعال باشید یا به تازگی به آن علاقه‌مند شده باشید، حتماً با عبارت کپی رایتینگ مواجه شده‌اید. کپی رایتینگ بخشی از دنیای تولید محتواست که با فروش، کسب و کار، تبلیغات و تبدیل مخاطب به مشتری سر و کار دارد.
برخی اوقات تبلیغ محصولات و خدمات، نتیجهٔ مطلوبی ندارد. در بیشتر این موارد، علت نتیجه نگرفتن، استفاده از کلمات اشتباه در وبسایت، ایمیل‌ها یا شبکه‌های اجتماعی است. در واقع نوشته‌ها به حدی موثر نبوده که افراد را به خرید مشتاق کند.
در اینجاست که کپی رایتینگ وارد می‌شود. کپی رایتینگ به شما می‌گوید که چگونه بنویسید و از چه استراتژی‌هایی برای بهبود فروش و نرخ تبدیل استفاده کنید. در این مقالهٔ آموزشی، به تعریف دقیق کپی رایتینگ می‌پردازیم و در مورد هر آن چه در کپی رایتینگ به آن احتیاج دارید، صحبت می‌کنیم.
کپی رایتینگ چیست؟
کپی رایتینگ یکی از مهم‌ترین عناصر موجود در تبلیغات و بازاریابی است. پروسه‌ای است که در آن، جملات یا متنی با هدف ترغیب مردم برای انجام دادن عمل (معمولاً خرید) تولید می‌شود.
به متنی که در این پروسه نگاشته می‌شود، کپی (copy) گفته می‌شود. برای همین به این پروسه به صورت کلی، کپی رایتینگ (copywriting) یا نوشتنِ کپی گفته می‌شود. ممکن است در نگاه اول و به خاطر شباهت تلفظ، این مقوله با بحث کپی رایت (copyright) اشتباه گرفته شود. اما این دو کلمه هیچ ارتباطی با هم ندارند و صرفاً شباهت دارند.
کپی رایت (copyright) به مجموعه قوانین بین‌المللی گفته می‌شود که برای حفظ حقوق یک اثر تصویب شده است. هر کشور نیز ممکن است قوانین جداگانه‌ای برای حفظ اثر داشته باشد.
زمانی که شما یک مجله می‌خوانید و در آن یک تبلیغ مفصل برای یک ادکلن وجود دارد، تمام آن کلماتی که برای این ادکلن نوشته شده، محصول کپی رایتینگ هستند. همچنین زمانی که شما به یک وبسایت می‌روید و در آن نوشته‌هایی می‌بینید که شما را به خریدن یک محصول خاص ترغیب می‌کنند؛ این نوشته‌ها هم محصول چنین پروسه‌ای هستند. کپی‌رایتینگ را می‌توانید در تمام رسانه‌های چاپی، تصویری و صوتی بیابید.
تفاوت کپی‌رایتینگ و تولید محتوا چیست؟
گاهی اوقات از کپی‌رایتینگ و تولید محتوا به یک معنی یاد می‌شود، اما این دو تفاوت‌هایی با هم دارند. این تفاوت‌ها می‌تواند در دو صورت بیان شود. اولی در هدف است. هدف تولید محتوا، اطلاع‌رسانی است، در حالی که هدف کپی‌رایتینگ، فروش است. دومی این است که کپی‌رایتینگ در واقع زیر مجموعه‌ای از تولید محتوا و بازاریابی محتواست.
کپی رایتر کیست؟
شخصی که متن کپی را می‌نویسد، کپی رایتر نام دارد. کپی رایترها اشخاصی هستند که برای نوشتن آموزش دیده‌اند و این توانایی را دارند که مطابق با سلیقه و شخصیت مخاطبان، کلمات را انتخاب کنند؛ به گونه‌ای که مخاطبان در جهت انجام دادن یک عمل مثل خرید، ترغیب شوند. بسیاری از کسب و کارها یک یا چند کپی رایتر استخدام می‌کنند تا برای ارتباط گرفتن با مخاطبان از آن‌ها کمک بگیرند.
شرح کارهای یک کپی رایتر
کپی رایترها در مجموع کارهای زیادی انجام می‌دهند. در این جا به تعدادی از معمول‌ترین وظایف آن‌ها اشاره می‌کنیم:
- نوشتن محتوا با هدف اطلاع‌رسانی و آموزش
- نوشتن محتوا با هدف تشویق خوانندگان به عمل (call to action)
- تحقیق برای پیدا کردن اطلاعات، آمار، کلمات کلیدی و موضوعات کلیدی
- ویراستاری برای چک کردن یک متن از لحاظ قواعد و املا، خوانایی، سبک، دقت و لحن
انواع کپی‌رایتینگ
به صورت کلی می‌توان گفت که کپی رایتینگ به معنای نوشتن با هدف فروختن محصول یا خدمات است. اما با این حال می‌توان آن را به انواع مختلفی نیز تقسیم کرد. دانستن انواع آن و همچنین تفاوت‌ها اهمیت زیادی دارد. چرا که همهٔ کپی رایترها بر همهٔ انواع کپی‌رایتینگ مسلط نیستند. بلکه بسیاری از آن‌ها تنها در دسته‌های خاصی از کپی‌رایتینگ تخصص دارند. برخی متن‌های تبلیغاتی ممکن است تا ۱۰ هزار کلمه هم باشند. برخی دیگر نیز ممکن است فقط تگ لاین‌های ۳ تا ۵ کلمه‌ای باشند. اهداف آن‌ها نیز می‌تواند متفاوت باشد. همان طور که پیش از این نیز اشاره کردیم، هدف این است که مخاطب را به انجام عمل ترغیب کنیم. اما این عمل خودش می‌تواند چیزهای گوناگونی باشد. هر یک از انواع کپی‌رایتینگ به مهارت‌های خاص خود احتیاج دارد. در ادامه با این مهارت‌ها نیز آشنا خواهید شد.
کپی رایتینگ خلاقانه
در کپی رایتینگ خلاقانه (Creative copywriting) تلاش می‌شود تا متنی جذاب و به یاد ماندنی نوشته شود. مشخص است که این نوع نوشتن احتیاج به خلاقیت زیادی دارد. احتیاج به این دارد که ذهن خود را از چارچوب‌ها خارج کنید. یک کپی رایتر خلاق می‌تواند به ایده‌های جالبی برای به یادماندنی کردن چند کلمه برای مخاطب دست پیدا کند.
تمام شعارهای تبلیغاتی که در تلویزیون، رادیو و بنرهای خیابانی می‌بینید، توسط یک کپی رایتر نوشته شده. برخی از آن‌ها خوب است و در ذهن می‌مانند و برخی دیگر چنگی به دل نمی‌زنند. اینجاست که تفاوت کپی رایتر خوب و بد مشخص می‌شود.
روابط عمومی
معمولاً کپی رایترهای یک سازمان یا کسب و کار، وظیفهٔ نگارش متن‌هایی که برای عموم منتشر می‌شوند را نیز بر عهده دارند. این کپی رایترها، کپی رایترهای روابط عمومی یا PR نامیده می‌شوند. نگارش متن‌های مرتبط با PR اهمیت بسیار بالایی دارد؛ خصوصاً بیانیه‌هایی که در رابطه با مشکلات به وجود آمده منتشر می‌شوند.
حتماً دیده‌اید که گاهی مشکلاتی در رابطه با برخی کسب و کارهای بزرگ در شبکه‌های اجتماعی مطرح می‌شود. در چنین شرایطی، آن کسب و کار قاعدتاً باید نسبت به این مسائل مطرح شده واکنش نشان دهد. پاسخگویی به این مسائل و نوشتن متن بیانیه بر عهده کپی‌رایترهای PR است. مشخص است که نحوهٔ پاسخگویی در این شرایط، اهمیت بسیار بالایی دارد. چرا که توجه بسیاری از مخاطبان به آن مسئله معطوف شده، حتی کاربرانی که مخاطب آن کسب و کار نیستند و تا قبل از آن اسمش را هم نشنیده‌اند. حال یک فرصت حساس پیش آمده که می‌تواند شخصیت برند و کسب و کار را به تعداد زیادی از مخاطبان نشان دهد. هر گونه اشتباه مثل استفاده از کلمات یا لحن اشتباه، می‌تواند به ضرر کسب و کار تمام شود.
البته وظیفهٔ PR فقط بیانیه نوشتن و جواب دادن به مشکلات نیست. اما این بخش از وظایف آن‌ها، حساس‌ترین است.
فروش
همان طور که پیش از این نیز گفتیم، در کپی‌رایتینگ سعی می‌کنیم تا مخاطب را نسبت به انجام یک عمل ترغیب کنیم. یکی از مهم‌ترین این اعمال، فروش است. یعنی نوشتن متنی که مخاطب را به خریدن متقاعد کند.
برای این که کپی رایتر بتواند این وظیفه را به خوبی انجام دهد، باید مخاطب هدفش را کامل بشناسد و بر ویژگی‌های محصول نیز مسلط باشد. با دانستن این موارد، به خوبی می‌تواند نشان دهد که محصول یا خدمات، چگونه می‌تواند برای مصرف کننده مفید باشد.
سئو
سئو به معنی بهینه‌سازی برای موتورهای جست‌وجو است. برخی از کپی‌رایترها در زمینه سئو نیز تخصص دارند. آن‌ها می‌توانند متن‌هایی را بنویسند که علاوه بر تبلیغاتی بودن، معیارهای بهینه‌سازی سئو را نیز داشته باشد. به این ترتیب، کاربران از طریق موتورهای جست‌وجو نیز به متن‌های تبلیغاتی آن کسب و کار می‌رسند.
کپی رایتینگ چگونه جواب می‌دهد؟
مشخص است که هر برند و کسب و کاری برای فروش احتیاج به اطلاع‌رسانی و تبلیغات دارد. اما نتیجهٔ این تبلیغات را کپی رایتینگ یا کپی رایتر مشخص می‌کند. این که چقدر مخاطب متقاعد شود که محصول را بخرد یا نه، به کپی رایتینگِ خوب یا بد بستگی دارد.
حال فرض می‌کنیم که کپی‌رایتینگ به شکل صحیح و درست انجام شده است. حال این کپی‌رایتینگ دقیقاً چگونه و در چه پروسه‌ای باعث می‌شود تا مخاطب اقدام به خرید کند. این مراحل را در ادامه توضیح داده‌ایم.
- اگر متن و جملات به خوبی نگارش یافته باشند، در اولین مرحله مخاطب را از نظر احساسی تحت تأثیر قرار می‌دهد.
- این تأثیر احساسی به مخاطب این حس را می‌دهد که می‌تواند با برند یا کسب و کار شما ارتباط برقرار کند.
- زمانی که مخاطب با شما ارتباط برقرار کرد، حس می‌کند که شما می‌تواند مشکلش را حل کنید یا در راه حل کردن مشکل به او کمک کنید.
- تشویق به اقدام (call to action) باعث ترغیب آن‌ها به خرید می‌شود.
- به این ترتیب آمار و ارقام فروش، رشد چشمگیری پیدا خواهند کرد.
همان طور که می‌بینید، کپی‌رایتینگ اگر به طرز درستی انجام بگیرد، تأثیر فوق العاده بالایی در کسب و کار شما خواهد داشت.