پرسونا (Persona) واژه‌ای است که استفاده از آن در سال‌های اخیر، رواج بیشتری یافته است. این اصطلاح در حوزه‌های مختلفی از جمله بازاریابی، دیجیتال مارکتینگ، بازاریابی محتوا و تولید محتوا به کار برده می‌شود و در تمامی آن‌ها معنای مشابهی دارد. پرسونای مخاطب (Audience Persona) یکی از مهم‌ترین اصطلاحاتی است که با این واژه ساخته می‌شود و در بازاریابی و تولید محتوا نیز با آن سر و کار داریم.
در این نوشتار می‌خواهیم با بحث در مورد عناوین زیر، پرسونای مخاطب را مورد بررسی قرار دهیم:
- تعریف پرسونای مخاطب چیست؟
- نمونه پرسونای مخاطب
- طراحی پرسونای مخاطب
- مزایای طراحی پرسونای مخاطب
تعریف پرسونای مخاطب چیست؟
یکی از بزرگ‌ترین اشتباهاتی که می‌توانید به عنوان یک تولیدکننده‌ی محتوا مرتکب شوید، این است که تصور کنید مخاطبتان شبیه شماست و مانند شما فکر می‌کنند. باید بپذیریم که نوع نگاه و درک مخاطب الزاماً با ما یکی نیست. هر چه بهتر بتوانیم این نوع نگاه را بشناسیم، طبیعتاً می‌توانیم محتوای بهتری را برای مخاطب تولید کنیم. با این تفاصیل، پرسونای مخاطب را این گونه تعریف می‌کنیم:
پرسونای مخاطب مجموعه‌ای از حقایق فرضی و روشن از یک فرد است که آن را می‌توانیم به بخشی از مخاطبان خود نسبت دهیم. این مجموعه شامل ویژگی‌ها، ترجیحات، خواسته‌ها، علایق و الگوهای فکری و رفتاری است.
به عبارت دیگر، پرسونای مخاطب توصیفی از ویژگی‌های فردیِ یک شخصیت خیالی است. این شخصیت تا حد زیادی با بخشی مخاطبان شما منطبق است. به همین خاطر ممکن است برای مخاطبان یک وبلاگ یا صفحه‌ی اینستاگرامی، چند پرسونای مختلف متصور شویم.
نمونه پرسونای مخاطب
پیش از آن که به طراحی پرسونا و مزایای آن بپردازیم، بهتر است برای روشن شدن مبحث، یک نمونه پرسونای مخاطب که برای وبسایت بافر طراحی شده را ببینید:
| ریچل (Rachel) زنی متأهل که بین ۳۲ تا ۳۹ سال سن دارد. متأهل است، اما فرزندی ندارد. تحصیلاتش کارشناسی ارشد است و یک کسب‌وکار کوچک برای خودش دارد. وی در شهر زندگی می‌کند و به دنبال فضایی است که بتواند در آن محتوای مطلوبش را به اشتراک بگذارد. ایده‌آلش این است که امکان برنامه‌ریزی برای زمان انتشار پست‌ها، در اختیارش قرار بگیرد. |
در حقیقت مدیران و دست‌اندرکاران این وبسایت، با استفاده از این پرسونا تصمیم می‌گیرند که محتوا یا ویژگی‌های جدید سایت چگونه باشد.
طراحی پرسونا
در عصر دیجیتالی که در آن قرار داریم، دسترسی به اطلاعات کلی در مورد مخاطبان کار ساده‌ای است. ما با حجم زیادی از داده مواجهیم که می‌توانیم از آن‌ها در راستای طراحی پرسونا استفاده کنیم. به علاوه، ابزارهایی مانند Google Analytics و Google Adwords نیز اطلاعات مفیدی در مورد رفتار کاربران ارائه می‌کنند. تحلیل این اطلاعات و ترکیب آن با داده‌های مربوط به وبسایت خود، ارزشمندترین مخاطبانتان را مشخص می‌کند. پس از شناسایی مشترکات میان ویژگی‌های مخاطبان، می‌توانید پروسه‌ی طراحی پرسونا را آغاز کنید. توجه کنید که برای طراحی پرسونا، لزوماً نیازی به دسترسی به اطلاعات شخصی مخاطب ندارید. بسیاری از ویژگی‌های آن‌ها را می‌توانید به سادگی حدس بزنید. مثلاً اگر وبلاگی دارید که در آن، درباره‌ی تولید محتوا می‌نویسید، به احتمال زیاد بیشتر مخاطبان شما، شغل اصلی‌شان تولید محتواست. با استفاده از نظرسنجی نیز می‌توانید به اطلاعات مفیدی دست پیدا کنید.
شکل‌گیری پرسونا
شخصیتی که طراحی می‌کنید، شامل یک سری ویژگی‌هاست که محتواهای شما بر آن اساس نوشته خواهد شد. به طوری که انگار تنها برای یک یا چند نفر می‌نویسید. ویژگی‌های اصلی که در طراحی باید مشخص شود، شامل موارد زیر است:
- عنوان شغل
- مسئولیت‌ها
- خواسته‌ها و رویاها
- حدود سنی
- وضعیت خانوادگی
- سطح تحصیلات
- محل سکونت
- و هر آن چه از نظر خودتان می‌تواند مرتبط باشد
پرسوناهایی که طراحی می‌کنید، باید به قدری خاص باشند که به کار بیایند. از طرف دیگر نباید آن‌قدر خاص باشند که برخی ویژگی‌های مهم جا بماند. رعایت این نکته در طراحی پرسونا اهمیت بسیاری دارد.
مزایای طراحی پرسونای مخاطب
تا اینجا دیدیم که ما باید برای داشتن یک کمپین بازاریابی محتوای موفق، تعدادی شخصیت فرضی در نظر بگیریم و برای آن‌ها بنویسیم. اما این کار دقیقاً چگونه به ما کمک می‌کنید؟ مهم‌ترین مزیت طراحی پرسونا و نوشتن بر اساس آن، این است که مخاطبان به صورت شخصی با محتوا ارتباط برقرار می‌کنند؛ احساس می‌کنند که محتوا فقط برای آن‌ها نوشته شده. در نتیجه، علاوه بر بالا رفتن احتمال تأثیرگذاری، احساس رضایت آن‌ها نیز افزایش پیدا می‌کند. همچنین شناخت پرسونا و تولید مطالب اختصاصی برای مخاطب، احتمال برانگیختن واکنش (لایک، کامنت، پیام و غیره) را نیز بالا می‌برد.
تیم نیم‌فاصله با استفاده از تجربیات خود در زمینه بازاریابی و تولید محتوا می‌تواند به شما در راستای طراحی بهتر پرسونای مخاطب کمک کند تا بهترین نتیجه را از بازاریابی محتوایی خود کسب کنید.